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2018-10-15 22:09 来源:中国日报网

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2018-10-15 07:05   来源:中国经济网 郭涛   
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  刚刚迎来第三任“掌门”的观致,在其“1.0和2.0思路”下,将为中国消费者展现出怎样的变化?进入成立第十个年头的观致又能否由此破局,真正实现打造“中国的国际品牌”的梦想?

  在2017年上海车展即将到来之际,中国经济网汽车频道针对时下热门话题,对几个“热门”品牌,个别是问题品牌或车型进行剖析,今天推出前瞻性系列报道之一:换了掌门人,观致又将何去何从?

  2017上海车展即将来临,各大车企无不摩拳擦掌、跃跃欲试。有这样一个人们都非常很熟悉的品牌,既能够在国内外顶级车展上荣耀无比,也能够在市场上一败涂地;既能够在业内外获奖无数,也能够在财报中年年巨亏;既能够在媒体和论坛上话题无限,也能够在大街小巷难觅踪影……

  那么,刚刚迎来第三任“掌门”刘良的观致汽车,在本届车展上会有怎样的动作,或展现什么样的变化?进入成立第十个年头的观致又能否由此破局,真正实现打造“中国的国际品牌”的梦想呢?

观致“超级电动概念车Model K-EV”

  Model K-EV亮相上海车展 第三任“掌门”急于扭亏

  据观致官方消息,观致“超级电动概念车Model K-EV”将亮相本届上海车展。该车采用罕见的“非对称车门”设计,大量使用碳纤维材料以有效减少零部件使用,令车身更加简洁美观,且“减重”明显。

  2016年7月初,观致曾制定并启动“两栖战略”,意在推动燃油车和新能源车的同步发展。Model K-EV的正式亮相,意味着其“两栖战略”的新能源部分正逐步落地。

  “作为推进观致新能源车战略的重要部署,Model K-EV昭示了观致下一代电动车发展的方向。在上海车展完成其‘首秀’后,我们将进一步发展完善Model K-EV,并计划于2019年实现量产及上市”,观致首席执行官刘良日前在北京对中国经济网记者表示。

观致汽车CEO刘良博士

  刘良先是于2016年9月出任观致首席运营官,直到上海车展前不久的2017年3月才正式赴任首席执行官一职,填补其前任墨斐“主动请辞”留下的空缺,成为观致第三任“掌门”。在上海车展前的观致媒体沟通会上,刘良向中国经济网记者介绍了观致的现状及未来。

  在刘良看来,扭亏及提升销量是目前观致的当务之急。“今年的目标是,净现金流能够基本成正”。2016年,观致实现销量2.49万辆。对此,刘良则认为仍有较大改善空间,“去年年底,我们有115家店,平均每家店卖200辆车,但行业平均水平是一个4S店卖500辆车”;“最重要的是思路的改变,今天的市场要做营销,要设计销售渠道,还有区域导向……”

  至于“观致到底要怎么走”?刘良介绍了观致的“1.0和2.0思路”。其中,“观致1.0”是一个比较短期的挑战,它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道,其经营指标就是运营的现金流一定要为正。之后,“观致2.0”要使观致真正变成一个变革性的企业,一个创新的企业,一个持续盈利的独立企业。

  观致的今天是站在观致历史上面的,我们要去反省以前做的事情,做得好的要继续发展,做得不好的必须改进,而不是说否定。刘良强调:“观致的品牌定位没有错,而且我越来越确信观致做品牌定位很正确,但是在传播的地方走了很多弯路,还有很多提升空间。”

  追求高端不计成本 “仅仅造出一款好车是不够的”

原董事长兼CEO郭谦

  回首过往,自2007年成立以来,由于高端定位与难见起色的销量形成巨大反差,观致备受媒体关注。在首任“掌门”——原董事长兼CEO郭谦的带领下,观致对于“高端”的追求近乎不计成本。无论是管理团队的建设,亦或是产品的打造,甚至是上市发布会的标准,无不比肩高档车品牌。

  当然,这样做的一个好处是,为观致打下不错的产品基础。在郭谦任上观致共发布观致3、观致3五门版及观致3都市SUV三款车型。每款车型大都有着不错的口碑,甚至偶有“红点设计大奖”、Euro NCAP五星评级等国际性奖项获得。然而,缺少足够品牌力支撑的观致,特别是营销团队在并不了解中国市场的外籍人士主导下,在市场层面始终难获认可。数据显示,2014年,观致销量仅为7000辆;其2014年净亏损金额近22亿元,净流动负债则高达41亿元。

  北京大学经济学院教授薛旭就曾在接受中国经济网记者采访时表示,“观致最大的问题就是定位错误、价格太高。仅仅造出一款好车是不够的,还要造一款超值的车”。这就是所谓的“茅台酒的品质,二锅头的价格”。

  不到一年“主动请辞” 销量增加但亏损不止

墨斐

  2015年2月,观致又迎来了第二位“掌门”墨斐。这位原通用汽车(中国)投资有限公司董事长兼CEO,被观致汽车董事长陈安宁认为是屈指可数的“在跨国公司中国区成功过的欧美高级经理人”。

  有观点认为,墨斐在任期间,刷新了观致汽车的品牌定位,让一直高高在上的观致高层认清现实,从以前走“国际范儿”的观致,到从本土的汽车市场和消费者开始入手,让更多的人了解并逐渐喜欢上观致品牌。

  然而好景不长,墨斐上任不到一年,便传出“主动请辞”的消息,最终只得由陈安宁兼任CEO。

  在墨斐就职的近一年时间里,观致汽车共计销售1.4万辆,同比增长170%。在2015年12月,观致汽车的月度销量首次突破2000辆,刷新以往的销售记录。尽管销量实现了翻倍,但有报道称,“由于销售成本增加,导致观致2015年继续亏损25亿元,欠债/贷款达60亿元。”

  十年发展,三任“掌门”。观致已经从曾经的“高大上”蜕变得更为务实,更加接地气。这种改变不仅仅是销量层面的提升,更多的是思想层面的“反省”。或许,在本届上海车展上,观致能让人耳目一新,也让消费者对其更有信心。(中国经济网 记者郭涛)

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(责任编辑:王跃跃)

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